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东易日盛:后地产时代家装行业转型之困时间:2020-08-04 21:09 浏览次数:

2018年,A股的房地产老大万科抛出一句活下去,整个房地产市场为之所动。揭开了地产行业看似红红火火的面纱,背后是高杠杆带来的现金流短缺,众地产公司负债累累末路狂奔。

虽然资产负债率超过80%是很多房地产企业的常态,但2018年以来,几乎所有的房地产企业都在年报上表态:房住不炒,现金为王。

2020年新年伊始,疫情对房地产行业的巨大打击,让不少地产企业伤筋动骨。根据人民法院公告网发布数据显示,不到半年,进入破产清算程序的房地产企业多达208家,和2019年持平。

在所有行业中,没有一个行业能像房地产这样特殊。房地产不只是一个行业,而是以房地产为带头大哥的行业群,房地产步履维艰了,有更多的行业喘不过气来。

不难想象,家居行业的主要成长性来自新房。指望房主旧房新装修,需求量比较小,不太可能容得下如此庞大的行业巨头们。

在2018年以前,东日易盛的业绩一直在稳健的增加,公司的产品毛利率维持在37%左右,在行业里过的很不错。

表哥曾经多次在分析商誉的文章中提到,2015年前后的并购热潮,本质上是资本市场过于喧闹,导致企业经营者误将市场的泡沫当做自己经营能力的体现。

2019年的年报显示,公司收购的这些公司,水分比较大,有4家的经营情况距离预期差距比较大,部分或者全部计提了商誉减值准备。

需要留意的是,这几家公司的商誉减值准备都不是全额计提,意味着将来还有持续暴雷的风险。

分产品线来看,影响最大的是家装业务,下滑了10%左右。这是公司的核心业务,也预示着家居行业从增量时代进入存量时代。

其实很多消费品行业已经早早进入了存量搏杀阶段,比如多年前的啤酒,比如近两年的白酒。

存量市场的竞争更加残酷,会有相当一部分企业被迫退出,同时会出现两大特点,一是营收规模陷入停滞甚至下滑;二是优质企业比拼的不再是利润,而是现金流。

可以预见的未来,房地产行业都会进入一个新的周期。不太可能再出现暴涨的情况了,一些中小规模的房地产企业退出行业,主要是头部大型企业才有玩的下去的资本。各地财政不再过度依赖房地产,行业进入相对稳定期。

啤酒行业是较早进入存量市场竞争的行业,最终形成了三足鼎立。以青啤为例,公司的营收和净利润十多年来变化不大。

在所有的优点之中,最大的特点是经营性现金流量净额为大额正数,公司经营稳健,非常有钱。

在2017年经营性现金流量净额达到巅峰后,公司的该指标逐年下滑,2019年下降到只有1亿左右。

现金流量表显示,公司的核心盈利能力在不断下降,从2020年一季报来看,并没有好转的迹象。

根据前瞻研究院《2021-2023年我国家装行业产值统计》的有关预测,老旧小区住宅改造未来将重点贡献增量,特别是一二线城市核心商圈新房开发趋近饱和,家装公司可调整战略进一步切入翻新市场。

一方面,行业存在着洗牌的机会,追求绑定地产商快速发展的家居企业会遇到发展瓶颈;另一方面,专注于家装质量和追求生活品质的家居企业,在90后新生代成为消费者主体后,具有更大的优势。

2019年年报显示,公司认为,家装行业公司在通过对电商平台、直播平台、营销内容运营等线上营销方式的不断探索过程中,也在逐步改变传统的以线下为主导的营销方式,线上营销特别是内容营销推动引流前置,且消费者接受度更高。

2020年春节以来,线下家装销售受到了影响, 从春节后期开始公司迅速在房天下、 苏宁易购、京东、天猫、抖音、B站等电商平台上进行直播,通过新的渠道开展营销获客。

不过,从业绩情况看,短期效果并不佳,2020年一季度营收下滑75.69%,净利润下降192.68%。公司线上的玩法是否能够真的奏效,还得看半年报的情况。

从优势来说,公司较早的拥抱新零售新业态,做内容营销,做直播,从线上获取流量,也能从年报中看出,公司对行业的认识非常到位;

但是,劣势也不小,公司的营收下滑,经营性现金流量净额不断萎缩,新的互联网玩法尚未带来实实在在的营收,未来还充满了较多的不确定性。